Hoe bouw je een succesvolle B2B marketingstrategie uit? – interview met marketeer Frederik Defyn

Frederik Defyn is een analytische, creatieve en zeer klantgerichte marketeer die er voor zorgt dat je bedrijf commercieel succes bereikt. Met vakmanschap in onder meer online advertenties, e-mailmarketing en marketingcommunicatie, kaart Frederik in dit artikel alles aan dat je moet weten over een goede B2B marketingstrategie.   

Dag Frederik, bedankt voor je tijd en deelname aan dit interview. Laten we er meteen aan beginnen: je omschrijft jezelf als een analytische en zeer klantgerichte marketeer, kan je kort toelichten aan onze lezers hoe zich dat vertaalt in je aanpak?   

“Het analytisch zijn vertaalt zich in meten is weten. We verkondigen niet wat het beste werkt of het mooiste is, maar we testen de verschillende varianten van advertenties, afbeeldingen of pagina’s en we concluderen dan op basis van cijfers, wat het wordt. Het klantgericht zijn uit zich dan weer op twee manieren. Enerzijds leggen we de focus op de eindklant. We geloven dat wanneer je hen correct kan behelpen, dat we zo dan scoren bij onze klant. Het is een combinatie van wat de gebruiker wenst en wat onze klant wenst. Op die manier is iedereen tevreden.

Dit zullen velen zeggen maar we verkopen geen services. Wat we wel verkopen is advies. We adviseren de klanten door ze te geven wat ze oprecht verwachten en nodig hebben. En daar kan je geen vaste service aan koppelen. De ene keer gaat het om veel investeren, de andere keer gaat het om een paar maanden werk verrichten en zaken optimaliseren vooraleer we resultaten zien.”  

Veel bedrijven willen onmiddellijk resultaten zien, hoe overtuig je ze om de zaken te bekijken op lange termijn?  

“Alle cijfers en succesverhalen die je leest werken eerder verwarrend. Bij een opstart of uitbreiding van een campagne is onze voornaamste taak – na marketing- onze klant coachen in zijn verwachtingen. We vertellen hen wat ze misschien kunnen verwachten en wat niet realistisch is. Daarnaast helpen ook voorbeelden van voorgaande campagnes. Je stemt dit best al af voor er nog maar een offerte wordt opgemaakt. Hierdoor schrikken we soms wel eens potentiële klanten af maar onze klant staat altijd eerst. We denken hier ook aan het mentaal welzijn. Wanneer een klant na enkele dagen al een transformatie verwacht, weten we ook wel dat het niet goed zou zitten.”    

Bij het bepalen van een B2B marketing strategie kunnen er moeilijkheden ontstaan.  
Hoe ga je hier best mee om?  

“Voor onze klanten is het vooral een uitdaging omdat er een nauwe samenwerking met het salesteam nodig is. Als marketeer kom je snel af met extra vragen omtrent de kwaliteit van leads of welke vragen ze zoal krijgen van bezoekers. Het neemt wat tijd in beslag om voldoende draagvlak te krijgen. In mijn ervaring werkt het het beste om bij ieder klein succes, de samenwerking stap per stap te versterken. Bijvoorbeeld, wanneer het salesteam ziet dat ze meer omzet hebben bij het gebruik van mailings, dan is voor ons het volgende marketingidee duidelijk en zetten we de samenwerking verder om meer te implementeren bij de e-mailmarketing.”   

 E-mailmarketing en e-commerce lopen hand in hand maar hoe gebruik je e-mailmarketing nu het best als B2B professional?  

“Een groot voordeel van een mailing is dat het meetbaar is. Daarnaast kan je diegene die je een mail stuurt, persoonlijk opvolgen en benaderen. E-mailmarketing is een zeer goede tool voor vaste klanten. Je houdt ze op de hoogte van je assortiment, je up- of cross-selling, acties, enzovoort. Idealiter filter je er meteen de klanten uit die net iets besteld hebben. Ook kan je een andere korting voorzien voor klanten die regelmatig een bepaald product kopen. Er zijn zeer veel mogelijkheden.”   

De aanpak van B2B-marketing kent ook veel mogelijkheden. Denk je dat we deze kunnen vergelijken met B2C-marketing? Of zijn er toch duidelijke verschillen waar men best rekening mee houdt?  

“De aanpak kan je inderdaad vergelijken maar de motivatie is anders. Bij B2B-marketing is het uiteindelijk het resultaat van het volledige bedrijf dat telt maar verder gaat het ook gewoon over mensen. Je moet een goede value proposition hebben. Ook weten op welk kanaal je best actief bent en wanneer, is hier belangrijk.

Wat ook een duidelijk verschil is binnen B2B-marketing, is dat men nog veel vakjargon of formele taal gebruikt. Ik vind dat verschrikkelijk. Als je als bedrijf aantrekkelijk wil zijn, moet je toch een duidelijke boodschap kunnen overbrengen op een ludieke of vlotte manier? Hoe trek je anders klanten aan?” 

Hoe kan je als bedrijf je customer engagement verbeteren op zowel offline als online vlak?  

“Als je potentiële klanten al vroeg helpt bij hun customer journey, gaan ze jouw ervaren als een bedrijf dat hen hulp biedt en de markt goed kent. Anderzijds, stel dat je dakbedekking levert aan aannemers, en jouw bekleding decoreert een iconisch gebouw zoals het Sportpaleis in Antwerpen. Bepaalde klanten gaan hierdoor meer voeling hebben met je merk. Sommige B2B-klanten kopen een stukje status, of beter gezegd, een stukje zekerheid. Want “kijk naar ons, wij hebben dezelfde dakbedekking als het Sportpaleis.”  

 Waarom is een goed inzicht hebben in de customer journey zo belangrijk? En hoe zit dat bij e-commerce?  

“Het is belangrijk om verschillende redenen. Je moet je klanten begrijpen, empathie hebben voor waar ze mee bezig zijn, welk probleem ze willen oplossen en waarom ze op zoek zijn of piekeren. Als je het antwoord op deze zaken weet, kan je ze persoonlijk aanspreken en klantgericht aan het werk gaan.   

Een customer journey kent veel fases. De meeste bedrijven zetten in op de bijna laatste fases maar als je mensen helpt in de onderzoekende fase, ga je nog meer potentiële klanten aantrekken. Hetzelfde is van toepassing bij e-commerce. Ook hier spreken we van “werknemers verbonden houden” (onderzoekend) in de plaats van “de beste software” (vergelijkend).

Bij een aankoop komen vaak meerdere beslissers aan bod. Bij B2C is dat de partner die zijn/haar mening geeft. Bij B2B zijn de rollen van invloed duidelijker. Of ze uiteindelijk bij jou gaan kopen hangt af van verschillende beslissingen. Bij e-commerce worden de beslissingen genomen door één of twee personen. Al is het wel een uitdaging om met één boodschap te kunnen overtuigen. Je kan namelijk niet pitchen aan alle mensen in een bedrijf. Vanop je landingspagina moet alles makkelijk te vinden zijn.” 

Sociale media platformen maken ook een deel uit van de customer journey. Gebruikers kunnen er onder andere meer te weten komen over je merkidentiteit en bedrijfsimago. Maar zijn platformen zoals Twitter en Facebook nog relevant voor B2B content marketing doeleinden?  
Of zet je beter in op nieuwe kanalen zoals TikTok?  

“Wees actief, daar waar je klant zich bevindt. En als je een klein bedrijf bent is het voldoende om daar aanwezig te zijn waar je je het beste bij voelt. Je moet er actief op kunnen werken. Dat gaat het best als je er ook effectief je persoonlijkheid ik kan leggen. Ik ben ervan overtuigd dat je B2B-klanten kan binnenhalen als je op TikTok content deelt en je er voeling mee hebt. Het is zo dat je gaat scoren. Moest ik bijvoorbeeld TikTok inschakelen, dan zou dat weinig effect hebben omdat het platform me niet ligt. Je publiek merkt dat meteen.”  

Net zoals bij sociale media moet je ook bij trends op de hoogte blijven van de nieuwste ontwikkelingen. Welke opkomende marketing trends gaan een belangrijke rol spelen voor B2B professionals?  

“Ik ben niet echt fan van voorspellingen. Maar de lange termijn trend is dat de consument meer transparantie verwacht over de impact van producten. Al zie ik het nog niet snel gebeuren dat iemand meer betaalt aan het einde van de keten zodat er in de productie of logistiek geen uitbuiting meer is.”   

 “Verder, de grote online spelers (Google & Facebook) trekken meer naar zich toe. Facebook heeft zelfs al langer opties voor je klantendienst of interne communicatie. Marketing gaat zich in de toekomst meer op de inhoud, boodschap en service moeten focussen.” 

Om af te ronden zetten we alles nog eens op een rijtje. Als je klantgericht wil werken, probeer dan ook stil te staan bij de eindgebruiker. Gebruik elk klein succes om verder te groeien met je marketing. De tone of voice van B2B-marketingcommunicatie mag gerust wat vlotter, om zo de juiste mensen te kunnen aantrekken. En tot slot, help potentiële klanten zo vroeg mogelijk in de customer journey en wees actief op het platform waar ze zich het meest bevinden.     

We willen Frederik Defyn graag bedanken voor het delen van zijn inzichten en waardevolle tips & tricks.  

Volg Frederik op LinkedIn en schrijf je in op onze nieuwsbrief om op de hoogte te blijven!